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說起頂級品，人們總是會與奢侈品聯(lián)系在一起。頂級品牌所反映的是一種生活態(tài)度，與人的品位、生活方式和心理相呼應，從這一角度來說，頂級品是對人們俗稱的奢侈品更好的詮釋。

頂級品牌的消費人群通常是消費能力處于金字塔頂層的人群。較早對頂級品牌的追捧起源于歐洲的王公貴族，這些貴族的吃穿用度一方面用以顯示他們與眾不同的地位和品位，另一方面則起到引領時尚風潮的效用。頂級品牌進入中國后，消費受眾發(fā)生了變化。由于中國沒有歐洲式的貴族階層，新貴階層多是企業(yè)家、商人和金領，這些人白手起家后擁有了強大的資金實力，需要通過購買頂級的產(chǎn)品或服務來彰顯其社會地位和經(jīng)濟能力，把自己與普羅大眾的社會地位區(qū)分開來，在消費動機上更多的是炫耀的成分。頂級品牌增長的強勁反映在其進入中國后每年都能以兩位數(shù)增長，并且在頂級品的消費中，很大一部分用于商業(yè)關系網(wǎng)絡的搭建。

在頂級品牌的營銷中，有幾個關鍵點需要加以關注。

一、做好品牌歷史的傳承

品牌的締造者在品牌創(chuàng)建之初就賦予了品牌獨有的氣質和神韻，他們本身就是精專的工匠，有自己對品牌獨特的藝術思考，比如自由、個性還帶有點反叛精神的迪奧、優(yōu)雅簡潔的香奈爾。雖然這些世界頂級品牌的設計隨著時代的改變不斷有新的元素加入其中，但是品牌內在的精神是不變的。經(jīng)過幾代天才設計師的打造，品牌創(chuàng)立時的精神依然還在，并且各個品牌之間的設計特點也很分明，不會因為追逐流行而趨同。

二、品牌的培養(yǎng)源自當?shù)氐娜宋乃囆g環(huán)境

從創(chuàng)意角度而言，在中國歷史上，工匠向來不受重視，時常受到排擠和打壓，沒有自己的名聲。而歐洲自文藝復興開始，藝術和工匠便不再為宮廷私有，誕生了一批像米開朗基羅、達·芬奇這樣的藝術宗師，但是中國的品牌卻沒有這樣的根基。隨著人性的解放和藝術的普及，藝術和人文教育潛移默化到人們的生活中，無處不在的博物館、精美的教堂、精湛的街頭藝術讓人們從小耳濡目染。

法藍瓷是當前中國陶瓷業(yè)的創(chuàng)新先驅和頂級品牌典范，法藍瓷的總裁陳立恒曾說，一個品牌的成功有兩個方面，一個是形而上的，一個是形而下的;一個是看不見的，一個是看得見的。中國的傳統(tǒng)文化是瓷器的內涵，這個內涵是有滲透力、有感染力的，被別人體會之后能夠產(chǎn)生共鳴。在中國元素的運用中，法藍瓷用科學的力量求真，用人文的力量求善，用藝術的力量求美。法藍瓷賣的是中國的人文和藝術，是真善美的結合。把這些元素內化到品牌的形象中去，讓產(chǎn)品具有活生生的個性，這才是品牌之道。

三、了解顧客的需求

人們往往認為頂級品牌高高在上，它們是流行風尚的締造者，無需了解消費者需要什么，只要產(chǎn)品出來之后讓人們跟從就是了。的確，有時當公司去了解消費者究竟想要什么的時候，消費者對此也很茫然，直到看到最終的產(chǎn)品。就像在有觸屏技術之前，消費者無從知曉他需要一款觸屏手機。蘋果公司的喬布斯也曾經(jīng)說過，不要問顧客在想什么，但是在實踐中，蘋果公司并沒有忽視消費者的想法。蘋果全球有三百多家體驗店，每家體驗店都被區(qū)隔成為修理區(qū)、銷售區(qū)和教育區(qū)。從早到晚，每個區(qū)域的員工都在接觸大量的顧客，每天下班前，這些員工要將顧客進店后詢問什么、為什么煩惱、進來學習什么做成報告，并且在第一時間發(fā)到蘋果公司總部去。在那兒研發(fā)、設計部門的員工能夠及時看到這些信息，經(jīng)過分析匯總后不斷對產(chǎn)品進行改進測試。在這樣的營銷機制中，設計出來的產(chǎn)品既反映了市場的需求，又具有前瞻性，但這一獨特的調研方式蘋果公司很少對外宣稱。

四、聚焦與堅持

做頂級品牌要清楚的是，定位的意義是什么?究竟為哪一類客戶服務?清楚這一定位之后就要在這一類客戶可以承受的價格之下把產(chǎn)品做到最好。頂級品牌如果要賺錢可以有兩種方式，一種是價高量少，另一種是價略低但量大。品牌總要有一群人不離不棄，所以要保持一定的量，讓大家能夠經(jīng)?？吹玫?，記憶起這個品牌，然后產(chǎn)生購買行為。

聚焦是指價格要定得對，產(chǎn)品要做得好，渠道和促銷要搭配得當。蘋果自始至終只有一款手機，從總統(tǒng)到普羅大眾用的都是同一機型。聚焦后還要有堅持，蘋果如果不是通過一代一代的升級更新，消費者也會逐漸將其摒棄。

五、稀缺性管理

頂級品牌要意識到，當全世界消費者把自己這個品牌當成標配時，它就失去了神秘感，人們也不愿多支付溢價。因此像阿瑪尼在進行產(chǎn)品延伸時，會有限度地分出不同的副線品牌，每一個副線品牌的定位和價格體系也不一樣。但是它的延伸有個度，更不會讓母品牌受損。換句話說，頂級品牌必須舍棄“量”，必須有勇氣“拒絕”客戶。

六、創(chuàng)意與資本的結合

社會上有才華的設計師是有的，但他們不一定有足夠的資金支撐自己持續(xù)創(chuàng)新。社會上有資金的人也是有的，但他們不一定愿意投入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中來。如果資本方愿意用投IT、醫(yī)療那樣的心態(tài)來培育這個市場，幫有創(chuàng)意的人扎實做好品牌，也會有一些未來的中國頂級品牌會出現(xiàn)、生根甚至脫穎而出走出國門。